Klasyk czyli Clinton powiedział tak o gospodarce. Widzę jednak, że wiele firm TSL lekceważy tak istotny element prowadzonej działalności jak kreowanie i utrzymywanie pożądanego wizerunku firmy. Celowo napisałem “pożądanego”, bo nie ma jednej uniwersalnej strategii, nie ma jednego uniwersalnego wizerunku, który jest dobry lub zły. Rynek jest wszak tak zróżnicowany, potrzeby i oczekiwania klientów tak różne, że dla każdej firmy znajdzie się miejsce. I dla tych z silnym, korporacyjnym obliczem, którzy z pewnością będą bardziej atrakcyjni dla podobnie korporacyjnych klientów, jak i dla tych mniejszych czy średnich, postrzeganych jako solidna i bardziej elastyczna alternatywa.

Spostrzegłem jednak w ostatnim czasie, że kilka firm, które umiejętnie wykreowały (nie zawsze świadomie, ale to inna sprawa) dobrze im służący wizerunek, przez grzech pychy, zaniechania a czasem z innych powodów ten wizerunek zaprzepaściły.

Pierwszy przykład, który przychodzi mi do głowy to JAS-FBG. Przez wiele lat firma bardzo dobrze postrzegana przez klientów, jak i potencjalnych pracowników. Polskie korzenie a jednocześnie duży potencjał. Duża, solidna. W pewnym sensie gwiazda rynku, jeszcze 2-3 lata temu. W szczególności na południu Polski. Jedyna polska firma, której udało się zbudować własny system dystrybucji krajowej. To było coś. Dość aktywna “piarowo”. To była dobra robota, wizerunek komplementarny ze specyfiką samej firmy, sensowne uwypuklenie najmocniejszych stron. I co? Konflikty właścicieli (po śmierci głównego udziałowca) trwające już dobrze ponad rok doprowadziły do szybkiego upadku tegoż wizerunku. Dziś już JAS-FBG nie błyszczy tak silnie jak niegdyś, odchodzą klienci, pracownicy, nawet zagraniczni partnerzy. Ma się wręcz wrażenie, że firma walczy o przetrwanie. Firma targana wewnętrznymi konfliktami praktycznie znikła wizerunkowo z rynku.

Trochę podobnie ma się rzecz z Rohligiem. Dobra, solidna firma. Duża, szybko rozwijająca się i sensownie zarządzana. Tak to wyglądało jeszcze rok czy dwa temu. Klienci mocno związani z firmą, naprawdę trudno było coś Rohligowi “wyrwać”. Partnerzy zagraniczni coraz życzliwiej patrzyli na współpracę (często zresztą “migrując” od wspomnianego JASa). Przez ostatnich kilka lat chyba jeden z bardziej pożądanych pracodawców w TSL. Po rynku krążyła fama o bardzo dobrym zespole, dobrych warunkach pracy. Rohlig uchodził za uosobienie sukcesu. Mam jednak wrażenie, że ten sukces w pewnym sensie przerósł firmę. Rohlig traci swój przyjazny wizerunek. Chyba, tak często zresztą spotykany, grzech pychy, doprowadził to osłabienia pozytywnego dotychczas postrzegania firmy. Firma rozrasta się, chyba ma wewnętrznie ambicje “korporacyjne”. Ale faktycznie, stoi gdzieś w rozkroku. Z jednej strony nasilające się korporacyjne ambicje, z drugiej strony klienci i pracownicy czujący się coraz bardziej obco w tej zmieniającej się firmę. Stać w rozkroku nie można wiecznie. Czas płynie…

To tylko 2 przykłady zaniedbań w sferze wizerunkowej. Jest ich pewnie więcej. Choćby Raben, Schenker, Panaplina, Cargoforte czy DFDS (DSV). To też dobre przykłady “utraconej” (a przynajmniej “traconej”) chwały. Ale o tym może przy innej okazji…

Robert Pastryk © 2008